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Como vender para clientes com talão de cheques sem limite
As táticas das empresas do mercado de luxo para seduzir os consumidores classe AAA
| Fernando Moraes |
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| A colunista social do site Circolare, Tatiana Pilão, que recebeu um pé de sapato da Zeferino e foi à loja buscar o outro: brincadeira ao estilo Cinderela |
O preço mais baixo não é exatamente o primeiro diferencial que o público AAA leva em conta na hora de escolher determinado produto ou serviço. No momento de assinar o cheque ou entregar o cartão de crédito, esse tipo especial de consumidor espera sempre algo mais. "São pessoas que fazem compras em qualquer lugar do mundo e a qualquer momento", afirma o consultor Carlos Ferreirinha. "Estão sempre expostas a experiências muito especiais e esperam por isso." Para cativarem essa clientela tão endinheirada quanto exigente, as empresas não poupam mimos.
O empresário Mario Garnero, fundador do grupo Brasilinvest, por exemplo, é um dos 27 brasileiros que acabam de ser presenteados com uma garrafa da safra 2000 do champanhe Dom Pérignon, numerada e assinada pelo chef de cave. No mundo todo, apenas 2 000 pessoas vão receber a bebida. "Acredito que fomos selecionados pelo que representamos no país", diz Garnero. Diretor-geral da Moët Hennessy no Brasil, detentora de algumas das mais sofisticadas marcas de vinhos e destilados do mundo, Sérgio Degese lembra que, no momento de eleger quem seria contemplado com a garrafa, procurou nomes de destaque em diversas áreas de atuação. A Dom Pérignon organizou ainda dois jantares de apresentação da safra 2000 no restaurante D.O.M. Batizadas de 7 Sensualities, essas cerimônias de degustação contaram com 24 convidados. O chef Alex Atala foi à França aprender como se preparava o evento.
| Mario Rodrigues |
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| O empresário Mario Garnero, um dos 27 brasileiros que acabam de ser presenteados com uma garrafa da safra 2000 do champanhe Dom Pérignon: "Fomos selecionados pelo que representamos no país" |
Grife de calçados femininos de luxo, a Zeferino fez uma brincadeira com suas clientes. Trinta consumidoras consideradas vips receberam, em setembro, um pé de sapato da nova coleção. Isso mesmo, um pé. Só ganhava o outro quem fosse à loja. "Para a pessoa que prestigia tanto uma grife, é admirável", conta Tatiana Pilão, colunista social do site Circolare e uma das premiadas. Ela não achou nenhum sacrifício conferir in loco os lançamentos. "Isso diferencia sua marca da concorrência", acredita o proprietário Eduardo Rabinovich. Oitenta fregueses da loja de enxovais Trousseau, que atua nesse mercado desde 1991, puderam testar a qualidade do algodão Giza 45 antes mesmo que uma edição limitada de lençóis feitos com o tecido chegasse às prateleiras. Eles receberam em casa uma caixa de couro com um porta-jóias. Dentro, uma almofada revestida com o Giza 45.
Para a diretora-executiva da Armani, Patrícia Gaia, as ações personalizadas é que fazem a diferença dentro do mercado de luxo. "Atendimento em casa ou alfaiate na loja já são coisa do dia-a-dia", afirma ela. "A gente acaba absorvendo esses serviços como rotina de trabalho." Nas lojas Giorgio Armani e Emporio Armani, o que está em voga é a proximidade com o cliente. Vale mandar flores, um presente especial ou convidá-lo para comer um bolo com a equipe da loja no dia do aniversário. "São ações bem pontuais, e o fator-surpresa é essencial."
| Fernando Moraes |
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| Estella Prado, gerente da Trousseau do Shopping Iguatemi: almofada com novo tecido enviada a oitenta fregueses |
Ser atendido pelo dono em pessoa sempre conta pontos. Proprietária de uma empresa especializada em decoração e brindes para casamentos, chás de cozinha, batizados e outros eventos, a empresária Jennifer Bresser faz questão de mostrar seus produtos a todos os clientes. Quer mais? Ela manda um motorista buscá-los em casa. O carro é equipado com garrafinhas de água com ou sem gás, celular e até um GPS para quem queira saber onde está. Enquanto decidem os detalhes da festa, os fregueses bebericam champanhe e provam quitutes preparados na cozinha. "Servimos granola, amendoim torradinho e bolinhos de chuva recheados com goiabada", diz. A atmosfera de exclusividade explica o sucesso de eventos como o Ferrari e Masserati Day, momento de confraternização reservado aos proprietários de carrões das marcas italianas. Realizado duas vezes ao ano, o encontro foi pensado para o piloto que quer pisar fundo no Autódromo de Interlagos ou simplesmente curtir a paisagem da janela. Em julho, um grupo de trinta motoristas saiu da loja na Avenida Europa e rumou para Campos do Jordão. O almoço foi no restaurante Araucária, do Grande Hotel. "Através de atividades como essas, é possível estreitar o relacionamento", diz a gerente de marketing da Ferrari Brasil, Viviane Polzim.
| Fotos Fernando Moraes e Mario Rodrigues |
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| A chegada a Campos do Jordão durante o Ferrari e Masserati Day de julho e o motorista que a empresária Jennifer Bresser manda a seus fregueses (no detalhe): mimos intermináveis para cativar os clientes |
Quem se interessa por um jatinho executivo da Embraer - e tem entre 3 milhões e 43 milhões de dólares para gastar - é tratado como um rei logo no vôo de demonstração. O serviço de bordo é digno de primeira classe de um vôo internacional. "Pode-se desfrutar de todas as comodidades da aeronave, ouvir música, conectar-se à internet...", conta o diretor de inteligência de mercado da Embraer, Claudio Camelier. Seus consumidores em potencial são empresários e companhias que compram a aeronave para transporte de executivos. "Se no mercado de luxo o céu for o limite, com nossas aeronaves ajudamos os clientes a chegar lá", brinca Camelier.
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